大象影业：给电影业来一场模式创新

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01

创业起步：用影像讲好最动人的商业故事

吴飞跃是一个特别喜欢创作的人，但在电视台工作期间，创作之外的很多事让他身心俱疲。2012年的一天清晨醒来，他对着镜子里的自己说：“出发吧，去创办一家自己喜欢的公司，去追寻自己的梦想。”一家名为“大象伙伴影业”的公司由此诞生。

吴飞跃

2012年，互联网视频崛起，吴飞跃敏锐地意识到，如果把适合电视台播放的纪录长片大幅删减，做成适合互联网尤其是手机播放的微型纪录片，应该很有机会。他还将这种适合互联网播放的小体量纪录片称作“微纪录片”，这个叫法被行业沿用至今。

大象影业创业早期最典型的微纪录片是一部名为《食品的良心》的作品，主角是来自台湾的大厨郭荣锦，他是食神界的大师，处事低调。16岁入行至今，郭荣锦对食物料理从来尽心，访遍各地只独求一味，只为做出对食品的一片良心。

《食品的良心》拍摄完成后，马上就有头部视频网站联系大象影业要求播放。RJ（郭荣锦的英文名）也收到很多美食节目、美食自媒体大V的邀请，赢得许多采访和曝光的机会。

自此，RJ在和新客户或陌生人打交道前，会习惯性地先把这个纪录片发给对方。“看完影片之后再会面，沟通信任成本会大幅降低。很多新的合作伙伴第一次和RJ见面时，都会带着尊重甚至仰慕的态度。”吴飞跃说，“这部片子让我们感受到‘真实的千钧之力’到底是什么，以及在这样一个广告泛滥的年代，强调真实的纪录片所蕴含的独特价值，那就是：通过真实影像真诚地帮朋友们讲好最动人的故事，既有艺术价值，更有商业价值。”

02

里程碑项目：《我的诗篇》

对于一家有梦想的创业公司来说，创业初期的各种探索和尝试，其根本目的是寻找到那个真正有里程碑意义的项目。

《我的诗篇》是由诗人秦晓宇和吴飞跃共同创作的一部充满诗意与现实主义精神的纪录片，记录了六名打工者漂泊于故乡与城市之间、忙碌于幽深的矿井与轰鸣的流水线、饱经人间冷暖，并将这样的生活化作动人诗篇的故事。

该片横扫了中国最重要的纪录片奖项：第18届上海国际电影节金爵奖最佳纪录片、第52届金马奖最佳纪录片与最佳剪辑入围、2015中国（广州）国际纪录片节“金红棉”年度最佳纪录片、第5届中国纪录片学院奖最佳纪录电影奖、第24届上海影评人奖最佳新人新作。

有别于绝大多数电影的运作，在《我的诗篇》创作之初，大象影业就对作品进行了完整的传播设计，将作品从电影创作升级为一场规模浩大、影响深远的文化事件，包括征集工人诗歌，邀请许知远、梁文道等各界名人读诗，拍摄系列微纪录片，在国内外出版诗集，创办公众号，甚至破天荒地举办了中国第一场“工人诗歌云端朗诵会”，在互联网上直播。

“我们最初只是希望能拍一部电影，我们做到了。我们希望这部电影能影响上亿人，也做到了。我们希望能出版同名诗集，我们不但做到了，2016年诗集的英文版也在美国出版。我们还把电影带到美国发行，甚至不知天高地厚地想冲击奥斯卡，虽然因为各种原因没有成功，但我们毕竟尝试了。”吴飞跃说。

03

被逼出来的C2B模式

2015年，吴飞跃和合伙人们完成了《我的诗篇》的拍摄，满心欢喜地准备上映时，迎面撞上了南墙。他们带着《我的诗篇》跑了十几趟北京，谈了几十家发行公司，拿到的却是一张又一张的“死亡通知书”。在传统的影院发行模式下，纪录片被市场判定为没人看、卖不动，得不到任何排片机会。

在吴飞跃看来，传统院线的底层逻辑和连锁便利店没什么两样。“大型连锁超市占据了城市里所有最核心的销售点位。在这个市场上，有太多商品希望进入便利店销售或者展示，但便利店的货架是有限的。那么，大家就来竞价吧。你付的上架费多，这个货架最好的展示位就给你。当然，如果你的产品确实足够强势，便利店即使不收钱，也会给你安排货架，只要卖得好，也能赚钱。”

吴飞跃分析道，“电影院就像这类占据城市所有核心销售点位的超市集团，排片空间非常有限，但希望挤进来的影片非常多。那怎么办？要么你出钱买排片，要么你下大力气铺天盖地做宣传，而大部分商业片是二者同步进行的。我们这种纪录片和商业大片在同一个维度上竞争，完全没有任何机会。我们既拿不出钱买排片，也没那么多钱做宣传。”

这不仅是中国电影行业的问题，也是全球电影市场的痛点，没人能解得了这道题。

完成《我的诗篇》拍摄后，导演秦晓宇加入大象影业，成为第三位合伙人。面对发行困局，大象影业的三位合伙人在北京开了一个会。“我们当时有两个选择。要么就是放弃，像大多数影片一样，拍完了就放在那儿，该怎么样就怎么样；要么就是奋起反击，自己想办法解决问题。”吴飞跃说，“我们始终有一个基本的信念：在这个世界上，办法永远比困难多，任何一个问题都会有答案。”

这群非常不服输、非常倔强的人竟然从零开始，搭建起一个颠覆传统院线排片方式的互联网众筹点映模式。

合伙人蔡庆增解释说：“最初，我们没想过多大的目标，就是想解决《我的诗篇》上映难的问题。我们的设想比较简单，就是通过精准的营销宣传，比如一些诗歌公众号，找到可能喜欢我们影片的观众，把预告片发给他们。

如果大家有兴趣，我们就提供一个解决方案，你可以当观众，也可以当发起人，也就是组织一场观影活动的人。你如果做这个发起人，就可以在我们的平台上自选影院、时间和目标人数，由此建立一个活动链接，然后通过社交网络的传播，去触达影片的目标观众，大家来报名，各自付费。只要凑齐足够的人数，我们就能和电影院谈排片放映，毕竟我们能带来实实在在的上座率。”

刚开始，几个合伙人一个城市接一个城市、一个影院接一个影院去谈合作，但是，大部分影院要么觉得想法太荒谬，要么觉得模式太超前。终于，有影院同意试试看。就这样，大象影业硬生生地撕开了传统影院放映模式的一道口子。

《我的诗篇》被带到全国300多座城市，成为首部众筹公映的中国纪录影片，让上亿国人接触到被遮蔽的工人诗歌，成为当年现象级文化事件。这也让几位合伙人看到了一种影响时代的全新可能——一种崭新的C2B（消费者到企业）模式：大象影业在C端汇聚观众，进而在B端实现销售。

为了验证模型，大象影业花了整整一年时间，在全国各地做了1000多场点映活动。包括合伙人在内的大象团队，深入一个个放映现场，和一个个走进影院参加活动的观众聊天，了解他们真实的画像：到底是什么样的人，以什么样的组织方式，通过什么样的工具，组织了哪些人参加活动？基于对用户的深度了解，一个互联网平台产品“大象点映”逐步成型。

“我们不仅积累了用户资源，也积累了大量的行业资源；不仅可以服务于自己的影片，还可以服务于中国市场众多的文艺片和纪录片。”吴飞跃说。

于是，中国纪录片和文艺片行业的几乎所有从业者都知道了大象点映，寻求合作的影片纷至沓来。“当我们啃下最难啃的骨头后，我们自己也没想到，我们竟然成了中国文艺片和纪录片宣发领域最有特色的机构。”

电影导演冯都于2017年完成了一部老年人题材的纪录影片《我只认识你》。该片讲述了在时代浪潮中历经悲欢离合的一对夫妇，在携手走到生命最后一段时光本应花好月圆之时，却遭遇阿尔茨海默病困境的故事。这样一部无论话题还是内容都稍显沉重的电影，在发行过程中困难重重，直到遇到了大象点映。

冯都非常感慨：“从拍摄第一天开始，我就很清楚，这部电影不可能取得多大的票房成功，也不可能在财务上获得多大的收益。

但是，我们还是下定决心要拍这个片子，最重要的一个目的，就是希望通过影片推动这个社会向前进步，哪怕进步一点点也是好的。大象就像我的家人一样，不光是通过他们的力量去扶持像我们这样的纪录片工作者，让我们的作品能够被更多人看到，同时他们身上所承载的这份使命感，是我在很多人和其他发行机构中所看不到的。”

徐子轩，上海大学本科一年级学生，来自四川。2023年，在室友的鼓动下，他第一次参加了大象点映发起的电影《拨浪鼓咚咚响》的众筹点映活动。

在被问及参与大象点映众筹观影与平时在猫眼等互联网平台买票观影有什么不一样时，徐子轩说：“差别太大了！在猫眼上买票，你已经明确知道某年某日某个时间，在某个电影院的某个放映厅，一定会放映某部电影，哪怕只有你一个观众，它也会放映，这是铁板钉钉的事。

但是，大象点映就不一样了。虽然我也买了票，但如果人数达不到平台设定的要求，放映就会取消，之前交的钱也会原路退回。也就是说，购票人在购票的时候，并不清楚电影到底能不能放映。所以，在报名之后，我特别关心平台的众筹情况，甚至还动员了两个老乡和我一起去看，就是为了多凑人数。到了放映那天，我特别开心，因为我觉得它的成功上映也有我的一份功劳。

除此之外，电影放映过程中的感受也和平时看电影差别很大。那天，在放映过程中，有人带头鼓掌，包括我在内的很多人，也跟着一起鼓掌。这在平时看电影时很难碰到。放映结束后，导演带着演员一起出现，大家提了很多问题，他们都耐心地一一作答。我以前也参加过商业电影的首映仪式，导演们蜻蜓点水似的打个招呼，然后就走了。

另外，在电影放映前就建好了微信群，放映当天群里特别活跃，很多人都在发言，这也是我以前从来没有经历过的体验。”

这是截至2024年初大象点映的数据：全国328个城市，3500家影院，33713位发起人，组织了超过1万场众筹点映活动。郑琼导演的一段话，或许是对大象点映的最好概括：“大象点映是在杂草丛生的无路之地，用心血为本来没有出路的独立电影制作人生生开出一条路来。”

04

当疫情降临

2020年新冠疫情发生后，面对居家办公的全国封控局面，在第一次公司电话会议中，吴飞跃坚定地提出：我们每时每刻都要面对巨大的不确定性，这是生活在这个时代唯一确定的事，我们必须学会接受。但同时，一切的破坏和改变又都在孕育新的机会。我们必须学会如何去把握它，成为最终的幸存者和胜利者。面对这场不确定的疫情，以创新为唯一武器，不仅有可能解决生存问题，还可能有弯道超车的机会。

在持续两个小时的电话会议后，一个大胆的创新想法蹦了出来。“我们发起了一个名为‘余生一日’的全民记录计划，在2020年2月9日这样一个没有任何特殊意义的一天，邀请所有因为疫情困在家里的人们，拿起手边的手机、相机、摄像机，拍摄自己或独处，或与家人、恋人、同事在一起的生活片段，记录下这最普通的一天中最可贵的真实，最终汇聚成疫情下最最真实的中国景象。”

不出所料，大象点映的用户们纷纷在第一时间就热情响应。一周下来，全国各地5000多人发来了素材。大象团队轮班工作，用了两个月的时间，剪辑出一部非常有特点的创新电影作品《一日冬春》。从完成时间来看，这是全球范围内第一部关于新冠疫情的电影。最终，优酷在与其他视频网站的竞争中胜出，成为该片的联合出品机构，并获得独家播映权。来自优酷的投资，也让大象影业得以在疫情中更健康地继续向前发展。

05

坚决不躺平

2023年以来，电影行业的所有从业者都感受到了大环境的巨大压力和日益严峻的生存态势。身处中国电影行业腰部以下市场的大象影业，同样面临着无法回避的挑战。吴飞跃和合伙人们不断地问自己：大象到底该如何生存下去？未来的发展道路究竟该怎么走？

经过近一年的思考和探索，他们终于理清了大象影业未来发展的基本脉络，其中，有三件大事将逐一展开。

第一，完成一部比肩《美国工厂》的纪录片。

《美国工厂》是由美国奈飞公司（Netflix）出品的纪录片，讲述了曹德旺创立的福耀玻璃接手美国俄亥俄州一座废弃的通用汽车工厂，将其改为玻璃制造工厂，并雇请上千名蓝领美国员工的故事。该片于2019年8月在美国上映，2020年获得第92届奥斯卡金像奖最佳纪录长片奖。

大象影业正在与福建广播影视集团合作，拍摄另外一部关于曹德旺的纪录片。这部片子的主线是曹德旺捐资100亿元在福州创立一所大学的故事，由合伙人秦晓宇执导。吴飞跃对这部新作有着非常大的期许，“我们希望这部纪录片能达到甚至超越《美国工厂》的高度”。

第二，通过企业家赞助的方式拍摄一部以跑步为题材、以“玄奘之路”戈壁挑战赛为背景的运动励志电影——《无限游戏》。

“玄奘之路”戈壁挑战赛是在华语商学院EMBA学员群体中开展的一场体验式文化赛事。戈壁挑战赛经典赛制为期4天，共计121公里，各大商学院及品牌企业成员在121公里的戈壁上展开团队角逐。创办十八年来，“玄奘之路”戈壁挑战赛已经成为中国规模最大、参与队伍最多的户外顶级赛事，被媒体誉为“商界奥运会”。

大象影业正在通过企业家赞助的方式，筹措电影拍摄经费。这部电影讲述的故事是，一群中年跑步小白因为各种原因组队参加戈赛，他们共同训练成长，逐渐爱上跑步，最终克服重重困难，与其他团队在艰苦的戈壁上进行了扣人心弦的竞赛。在全力拼搏追求胜利的同时，他们会真正体悟到玄奘之路的精神，并最终在放弃、坚持与放下的人生考验中，实现自我的超越。

第三，大象点映平台的持续商业化和迭代升级。

经过过去这些年的不断尝试和迭代，大象点映的C2B模式已经逐渐成熟。但是，如何将这个自我闭环的商业模式做得更精细，使它规模更大，服务更多用户，创造更多价值，对吴飞跃和大象影业来说，是非常大的挑战。

疫情结束一年多来，世界发生了很大的变化。面对新的环境，有人在抱怨，有人在埋头苦干；一些人在焦虑，另外一些人则不断尝试各种可能；有的人干脆躺平，还有一些人则继续向着既定的目标不断攀爬。

和大象影业面临的处境相比，很多企业，无论在市场环境还是用户基础，无论在用户刚需程度还是自身资源禀赋方面，都要好很多。大象影业所选择的领域是电影行业腰部以下的市场，这就注定了从创业第一天起，它就面临着巨大的生存压力。即使生存问题一直困扰着大象影业，吴飞跃和合伙人们始终坚持着最初的梦想，用最好的作品去影响时代。

吴飞跃一直想拍一部震惊世界的影片，心里一直有个奥斯卡的梦想，“我不是贪恋那个奖项，而是那个奖项能让全世界都知道，有一家中国公司能拍出最好的纪录片”。

作者简介：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。易淼，上海大学管理学院2022级研究生。阮思琦，上海大学管理学院2023级研究生。蒋玥媛，上海大学2023级本科生。

本内容有删节

原文《大象影业：给电影业来一场模式创新》

刊登在《商业评论》2024年2/3月号

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